Dynaaminen hinnoittelu mahdollistaa halvemmat hissiliput
Kohteet
Jo muutaman vuoden ajan on dynaamista hinnoittelua käytetty myös hissilippujen online-myynnissä niin USA:n kuin Alppien hiihtokeskuksissa. Kuinka hinnoittelu toimii ja onko siitä käytännössä hiihtomatkailijalle hyötyä? Kyllä on, varsinkin jos teet päätöksen hiihtokohteesta ja -ajankohdasta hyvissä ajoin ennen matkaa.
Dynaamisen hinnoittelun idea
Yleisesti ottaen dynaamisella hinnoittelulla tarkoitetaan hinnoittelurakennetta, jossa tuotteen hinta ei ole vakio vaan vaihtelee yhden tai useamman muuttujan mukaan. Tyypillisiä tällaisia hintaan vaikuttavia tekijöitä ovat esim. ostoajankohta, kysyntä ja myytävien tuotteiden määrä. Yleensä perusperiaate on se, että mitä lähempänä tuotteen tapahtuma-ajankohtaa ollaan, sitä kalliimmaksi hinnat nousevat (kunnes hinta on saavuttanut ennalta määritellyn maksimin). Dynaaminen hinnoittelu on vanhastaan tuttua varsinkin lentolipuista, hotelleista sekä urheilu- yms. tapahtumista.
Dynaaminen hinnoittelu hyödyttää tuotteen myyjää, koska
- tuotetta (lippuja) myydään mahdollisimman paljon mahdollisimman aikaisin
- kävijämäärän hahmottaminen on helpompaa
- dynaaminen hinnoittelu aktivoi markkinointia.
Kaikki tämä edesauttaa muun toiminnan tehostamista ja esim. henkilöstön resurssointia odotetuille ruuhkahuipuille, mikä etenkin hiihtobisneksessä parantaa mukavasti myös asiakaskokemusta. Suurimmat dynaamisen hinnoittelun palveluita tarjoavat yritykset ovat amerikkalainen Liftopia (asiakkaina yli 250 hiihtokeskusta maailmanlaajuisesti) ja Sveitsin Ticketcorner (vajaat 80 hiihtokeskusta). Ne tarjoavat hissilippujen markkinapaikan ja verkkokaupan, tukea ja malleja hinnoittelustrategiaan sekä työkaluja analytiikkaan.
Suomalainen Liveto Group Oy tarjoaa tapahtumakauppa-alustaa, joka mahdollistaa mm. lippujen porrastetun hinnoittelun. ”Suomen hiihtokeskuksissa on kiinnostusta asian tiimoilta, mutta haaste on ehkä se, kuka uskaltaa ensimmäisenä lähteä muuttamaan perinteistä hissilippujen hinnoittelua”, sanoo Liveton Lauri Hirsilä.
Case: Arosa Lenzerheide
Perinteisessä Arosan hiihtokeskuksessa Sveitsin kaakkoisosassa oli hiihtohissejä jo 1930-luvulla, ja kylään perustettuihin parantoloihin pääsi alhaalta Churin kaupungista kulkemaan 1914 alkaen junalla. Sotien jälkeen hiihtoinnostus lisääntyi nopeasti ja hoitolaitoksina toimineet rakennukset muutettiin hiihtoturistien majapaikoiksi. Vuonna 1956 valmistui hissi alueen korkeimmalle huipulle Weisshornille 2563 metriin, ja vuonna 2013 yhteyskabiini Lenzerheideen avattiin. Nykyisin Arosa Lenzerheidessa rinteitä on 225 km (viidenneksi eniten Sveitsissä).
Ensimmäinen Euroopassa
Euroopassa Arosa Lenzerheide oli ensimmäinen hiihtokeskus, joka hyödynsi Liftopian tarjoamat dynaamisen hinnoittelun ja verkkokaupan palvelut kaudella 2017–18. Hinnoittelulle muutospaineita aiheuttivat mm. muutama huonoluminen talvi ja Sveitsin kalleus eurooppalaisille turisteille sekä tarve lisätä hissilippujen verkkomyyntiä.
Dynaamisessa hinnoittelussa käytettiin Liftopian jo yli sadassa hiihtokeskuksessa käyttämää hinnoittelumallia. ”Dynaamisen hinnoittelun odotukset ylittyivät nopeasti ja mahdollisti win-win -tilanteen asiakkaiden kanssa”, sanoo Arosa Lenzerheiden sales manager Christian Wyrsch. ”Tavoitteena oli tarjota asiakkaille houkuttelevia hintoja ja käyttäjäystävällinen verkkokauppa.”
First minute deal
Keskuksen First minute deal tarjoaa dynaamisesti hinnoitellut vaihtoehdot päivälipulle, usean päivän lipuille 14 päivän lippuun asti sekä 4 tunnin lipuille. Perusidea on, että mitä aikaisemmin lipun ostaa sitä edukkaammin sen saa. Eniten hyötyvät siis ajoissa lomaansa suunnittelevat ja varauksensa jo tehneet vieraat, ex-tempore viime hetken matkaajat tuppaavat maksamaan normaalihinnan. Alennuksen määrät vaihtelevat viikonpäivästä ja sesongista riippuen, ja tarjoushinnoilla saatavia lippuja on rajallinen määrä. Myös hyvä sää voi nostaa hintoja. Käytännössä mitä enemmän lippuja myydään tietylle päivälle, sitä pienempi alennus silloin on.
Kun Arosa Lenzerheide aloitti First minute deal -lippujen myynnin marraskuussa 2017, verkkokaupan myyntivolyymi ensimmäisen tunnin aikana oli suurempi kuin yhdessäkään aikaisemmassa Liftopian operoimassa hiihtokeskuksessa. Koko kauden 2017–18 online-myynti summasi CHF 5,3 miljoonaa, mikä vastasi 25% 4 tunnin, yhden päivän ja usean päivän lippujen kokonaismyynnistä. Kaudella 2018–19 myynti kasvoi 70 prosenttia 9 miljoonaan Sveitsin frangiin, ja 37% 4 tunnin, yhden päivän ja useamman päivän lipuista myytiin verkossa.
Kokemusta ja käyttödataa hyödynnetään
”Myyntimallimme on tapa myydä lippuja tulevaisuudessakin, ja fokuksemme on optimoida hinnat ja saatavuus sekä kohdentaa online-markkinointia”, Christian Wyrsch toteaa. ”Ajan myötä, kun online-myynnistä kertyy enemmän käyttödataa, voimme määritellä paremmin oikean alennuksen oikeaan aikaan. Kokemusten ja datan perusteelle aiemmin käytössä ollutta hinnoittelustrategiaa voidaan muuttaa.”
Hissilippu on aina edullisempi verkkokaupasta ostettuna
Arosa Lenzerheiden maksimialennus verkon kautta hankitussa hissilipussa voi olla jopa 43% ajankohdan listahinnasta, mutta kyseisellä alennuksella myytäviä lippuja on käytännössä vain muutamia. Verkkokauppa on siinä mielessä läpinäkyvää, että ostovaiheessa näkyy kuinka monta lippua parhaalla hinnalla on saatavana kullakin hetkellä. Lipun hinta ei kuitenkaan ole koskaan korkeampi kuin mitä se olisi lipputiskiltä ostettaessa. ”Ylipäätään voi todeta, että alennettu hinta on rohkaissut asiakkaita ostamaan lippuja etukäteen. Tavoite ei kuitenkaan ole, että hiihtoalue saadaan täyteen niin että kaikki ovat maksaneet halvan hinnan!”, sanoo Christian Wyrsch.
Online-hissilipun käytön rajoitukset ja hyödyt
Online-lipun käyttöön liittyy joitakin rajoituksia. Ensinnäkin lippu on henkilökohtainen eikä sitä siten voi siirtää toiselle henkilölle. Tällä estetään lippujen pimeät markkinat ja se, ettei esim. hotellit ryhdy hamstraamaan alennettuja lippuja ja jälleenmyymään niitä asiakkailleen. Online-lippua ei myöskään voi hankkimisen jälkeen enää peruuttaa ja saada rahoja takaisin muuten kuin lääkärintodistuksella. Palautukseen oikeuttaa luonnollisesti myös se, että koko hiihtokeskus on ko. päivänä kiinni esim. mahdottoman sään takia.
Ennakkoon hankittu hissilippu on omistajalleen myös käyttäjäystävällinen. Jos toimiva ja ladattu skicard on jo taskussa, ensimmäisenäkin käyttöpäivänä voi mennä suoraan hissiportille käymättä kassalla tai muualla lunastamassa valmiiksi maksettua korttia. Skicardin numeron voi myös tallentaa verkkokaupan käyttäjätietoihin, jolloin seuraavalla ostokerralla numerosarjaa ei enää tarvitse naputella.
Hissilipun voi hankkia hyvissä ajoin
Kuinka paljon aikaisemmin lipun voi sitten hankkia? Arosa Lenzerheidessa uuden hiihtokauden liput tulevat myyntiin viimeistään kesäkuussa. Kuluttajalle on mukavaa, että lippujen hinnat pysyvät kutakuinkin samana kaudesta toiseen; vaikka lipputiskillä myytävän lipun hinta nouseekin, nettikaupasta ennakkoon ostettuna hinta voi olla huokeampi kuin edellisenä vuonna. Keskimäärin hinta pysyy hiihtäjää kohden samana.
Dynaamisen hinnoittelun hiihtokeskuksia
Kaikki Liftopian tai Ticketcornerin sivuilla listatut keskukset eivät suinkaan myy dynaamisesti hinnoiteltuja hissilippuja vaan mukana on myös perinteisen hinnoittelun keskuksia, jotka käyttävät sivustoja lisämyyntialustoina. Euroopassa Sveitsi on dynaamisen hinnoittelun edelläkävijä, ja Arosa Lenzerheiden lisäksi kannattaa ennen hiihtoretkeä hankkia liput ennakkoon ainakin Crans-Montanaan, Andermattiin tai Gstaadiin.
Teksti ja kuvat: Timo Martikainen